新闻宣传工作的基本职责在于服务中心工作、正确引导舆论。提高舆论引导力、增强引导实效性，是新形势下新闻宣传工作面临的最大考验，也是新闻宣传工作与时俱进、开拓创新的根本目标。党的十六大以来，广西新闻宣传工作着眼于提高舆论引导力、增强引导实效性，着力于贴近实际、贴近生活、贴近群众，在创新内容、创新形式、创新手段等方面进行了积极探索。

一、围绕中心、服务大局，努力打好重大宣传报道战役，确保主线鲜明、主题突出、主调激昂、主导有力，是做好新闻宣传工作、实现正确舆论引导的关键。

　　新闻宣传工作千头万绪，然而最重要的任务是服务工作大局、大力唱响主旋律，最关键的是抓好重大决策、重大活动的宣传报道。近几年来，广西新闻媒体紧紧围绕党和政府的中心工作，先后出色地策划组织了“三个代表”重要思想学习宣传活动、落实科学发展观宣传活动、保持共产党员先进性教育活动，以及千里边境建设大会战、东巴凤老区基础设施建设大会战、“百企”入桂、社会主义新农村建设等一系列重大宣传报道战役。特别值得一提的是，为了充分展现正在崛起、热情开放、充满商机、大有希望的广西新形象，尽力提高广西在海内外的知名度和美誉度，广西新闻媒体紧紧围绕中国—东盟博览会、“2005港澳·广西宣传周”、“2006北京·广西文化舟”、中国—东盟“M”型区域经济合作战略、环北部湾经济圈建设发展战略等诸多重大活动和重大决策，大张旗鼓、富有针对性地向北京、广东，向港澳台地区以及东盟国家推介广西、营销广西，先后兴起了一阵阵令人振奋的“广西旋风”。
　　在重大宣传报道活动中，各媒体遵循自治区党委提出的“整体策划、板块推出、上下联动、争取达到内外感动”的基本原则，讲究多视角、全方位、立体化的宣传报道方式，倡导优势互补、各展所长、通力合作的团队理念，确保舆论引导工作既有声势又有深度，既形成了合力又各具特色，既提高了社会关注度又增强了引导实效性。正是因为打好了这些重大宣传报道战役，整个新闻宣传工作做到了主线鲜明、主题突出、主调激昂、主导有力，为推进中心工作营造了良好的舆论环境，提供了强大的舆论支持。

二、贴近群众、服务群众，努力打好“民生牌”，积极契合群众的资讯诉求和接受特点，是提高舆论引导力、增强引导实效性的前提。

　　贴近群众、服务群众，是党的新闻宣传工作的优良传统，是落实“三贴近”要求的精义所在，也是新形势下创新新闻宣传工作的根本之道。近几年来，广西新闻媒体在此方面进行了许多卓有成效、可圈可点的探索。
　　一是努力打好“民生牌”，积极帮助群众解疑释惑、排忧解难，巧妙运用群众身边的事例感化群众、教育群众。比如，近年间《广西日报》开设有《舆论看台》新闻版、《百姓茶座》栏目，广西人民广播电台开设有《政风行风热线》、《新闻广角》栏目，广西电视台开设有《新闻在线》、《焦点报道》栏目等；2005年底，广西主要新闻媒体连续一段时间浓墨重彩地推出了《为群众办好事办实事》专栏。这些专版专栏，注重关注民生、反映民意、解决问题，力求“在贴近中服务、在服务中引导”，确实起到了“让领导受触动、让群众得实惠”的效果，同时也无形之中密切了党群、干群关系，弘扬了社会正气。
　　二是着力于创新形式，注重运用群众身边可见、可感的人物和事例作典型，运用群众喜闻乐见的方式说“话”。今年以来，《广西日报》为配合保持共产党员先进性教育活动，专门开辟了《先锋赞———我们身边的共产党员》专栏。由于该专栏强调所登人物必须是“我们身边的”、“生活在群众中的”、“真实可视的”，因此群众读来觉得真实亲切、可信可学。今年4月，在全国上下兴起的“八荣八耻”宣传活动中，《广西日报》集中刊发广西“山歌王”集体采写的“刘三姐山歌”，用活泼生动的群众语言，阐释社会主义荣辱观。这种独特、新颖的形式，使群众颇为喜爱，同时也深受教益。中宣部新闻阅评小组还专门对这种贴近群众、因地制宜的做法，给予了充分肯定和高度赞扬。

三、积极利用现代科技成果，努力创新信息传播载体，是新形势下提高舆论引导力、增强引导实效性的重要手段。

　　在现代科技迅猛发展、新兴媒体竞相涌现的今天，积极利用科技成果、切实提高对新兴媒体的驾驭力和操控力，无疑是创新新闻宣传工作的必然要求。在近几年来我区开展的“解放思想大讨论”、保持共产党员先进性教育活动、“2006北京·广西文化舟”等重大宣传报道活动中，我们积极使用互联网、手机短信、多媒体存储介质等信息载体，进行联系、沟通、协调、发布新闻、告示以及承载文字、图片等资料。这种处理方式，不仅大大提高了信息传播的时效，大大扩展了资讯覆盖面，而且大大节省了人力、物力、财力，大大方便了工作人员、记者编辑以及广大受众。目前，广西新闻网已成为重要的资讯平台。其在重大宣传报道活动中，善于利用自身优势，开设专题、专页，采取各种灵活有效的方式，在舆论引导中正发挥越来越重要的作用。
　　较之于传统媒体，新兴媒体除了传播迅捷、海量之外，而且互动性强，便于引导者和受导者进行双向交流。2004年，广西电视台把短信平台引入新创办的大型民生新闻节目《新闻在线》，广泛吸引群众参与，极大地增强了该节目的实时互动性，同时也在很大程度上提升了该节目的社会影响力。自开播以来，该节目收视率一直稳居我区电视新闻类节目之首，成为我区成长速度最快、传播效果良好的节目，这与利用手机短信以增强传受互动性是密切相关的。

四、精心策划自我营销活动，努力提升新闻媒体的社会美誉度，是提高舆论引导力、增强引导实效性的有效办法。

　　众所周知，引导者的公众形象的优劣，直接关乎引导效果的高下。新闻媒体要在舆论引导中提高引导力、增强实效性，必须努力树立良好的社会形象，大力提升自身的社会美誉度和公信力。
　　一方面，新闻媒体要善于策划组织一些容易产生社会反响的公益活动，积极主动地实施自我营销。2002年，全国第一所由中国青少年发展基金会“希望工程”资助的广西希望高中成立，学校资助品学兼优、家庭贫困的学生读完高中。时至2005年，第一批学生毕业了，且高考成绩斐然。然而，由于许多考取大学的贫困学子无力支付学费，因此大学录取通知书让他们喜忧参半。广西人民广播电台知情后，马上派出记者深入采访，迅速推出专题系列报道，并策划了一场大型户外直播活动———“爱心见面会”。其时，上万名听众里三层外三层，将主会场围得水泄不通。现场的听众纷纷伸出援助之手，贫困学子深受感动。随后，广西人民广播电台又精心组织“我要上大学爱心助学”募捐活动，在社会上产生了很大的反响。这种活动，既帮助群众解决了一些实际困难，赢得了群众的好评，提升了媒体的美誉度，同时又使媒体在无言之教中履行了自身的责任和使命，为今后实现有效引导创造了良好条件。
　　另一方面，新闻媒体应强化品牌意识，尽力打造品牌形象，善于借助品牌资源，积极争夺受众的注意力。现代社会已进入品牌消费和品牌竞争时代。随着信息产品日益丰富、市场竞争空前激烈，特别在外来文化观念、文化产品和文化资本的强力冲击下，广大受众的接受口味越来越刁，对信息产品的要求越来越高。因此，新闻媒体要想有效引导群众，首先必须强化“内容为王”、“服务为王”的理念，千方百计提高产品质量和服务水平，积极树立品牌形象，努力吸引群众的注意力。近年来，《广西日报》连续两次改版，积极打造品牌栏目，办报质量不断提升，同时还较为成功地实现了自办发行；广西电视台积极打造频道品牌，如今已在国内颇有名气。这些成功之举，无疑对创新新闻宣传工作、提高舆论引导实效性，具有重大的积极意义。

五、弘扬“八桂新闻宣传团队精神”，努力提高队伍素质，是提高舆论引导力、增强引导实效性的根本保证。

　　新闻宣传工作能否真正与时俱进、开拓创新，关键在人；舆论引导工作能否提高引导力、增强实效性，关键在人。从很大意义上说，提高新闻宣传队伍素质，始终是应当摆在第一位的工作。
近年来，广西新闻媒体大力弘扬“八桂新闻宣传团队精神”，积极倡导“在合作中竞争、在竞争中合作”的理念，切实能在舆论引导中做到互相支持、密切配合、友好协作，特别是在重大宣传报道战役中均能统一步调、服从指挥、此唱彼合、各展所长，形成大弦嘈嘈、小弦切切、主调激昂、生动活泼的多声部、大合唱式的宣传情势和舆论引导合力，展现壮乡儿女顾全大局、甘于奉献、团结互助、群策群力的良好形象。实践反复证明，广西新闻宣传队伍是一支特别讲团结、守纪律、能战斗、靠得住的队伍。
同时，广西新闻媒体着力于苦练“内功”，队伍素质不断提升。在近两年来开展的“新闻战线三项学习教育活动”中，各新闻单位狠抓从业人员的政治素质和业务素质，努力强化从业人员的政治意识、大局意识、阵地意识和责任意识，积极培养名记者、名编辑、名主持人，成效显著。2005年5月，自治区党委领导在全区新闻工作会议上特别提出了“用心工作”的要求。这对全面创新新闻宣传工作、大力提升舆论引导水平，无疑再次擂响了战鼓。目前，广西新闻宣传队伍正以之自励，许多工作已呈现出良好势头。
　　总之，创新新形势下的新闻宣传工作，必须围绕中心、服务大局、心系群众、与时俱进，真正将体现党的意志和反映群众心声统一起来，真正将“三贴近”要求落到实处。同时，新闻媒体必须高度重视自身建设，努力提升社会公信力。惟其如此，新闻宣传工作才能切实担负起党和人民的重托，在新的时代洪流里领航远行，奋勇前进。■