当有心把电视生产看作一种创作时，我们不得不要面对电视播出的巨大压力，于是，这种理想往往化作一种无奈的泡影。其实，电视生产已经很难沿袭作家写作那样的个人规制或手工作坊制度。电视是现代工业技术的产物，同时，也承继了这种工业化的技术基因。
　　也许，有人会以电视纪录片为例，质疑这种电视工业化生产的普遍性。其实，电视纪录片的式微恰好说明了一个问题，曾经一度非常兴盛的编导个体创作已经很难适应当前的电视传播情势。一个编导拿着一大笔钱，带领一队人马，跑进深山老林，一蹲就是几年，再慢工出细活式地进行后期加工，如此下来，一部几十分钟的纪录片，不但耗资巨大，还会搭上若干创作人员的几年时间，这对愈来愈讲究传播速度与效益的电视来说，显得格格不入，这种创作方式已经无法应对频道时代电视对海量信息的传播需求。于是，这种为体制内许多电视人所津津乐道的纪录片创作方式已经只能停留在遥想当年的回忆之中，因为它已经为绝大多数的电视主导者所摈弃。当然，这不能说，纪录片离开这种创作方式就没有前途了，而是相反，电视纪录片一旦找到适合频道时代电视传播情势的生产方式，也就会扭转当前的颓势。
我们认为，电视生产，包括纪录片的生产，如果要适应频道时代的电视传播情势，只能是一种工业化的生产方式。工业化的生产，是一种规模化的、流水线式的生产，这样，产品成本大为降低，产品数量大幅提高，以此来供应愈来愈汹涌澎湃的电视吞吐。不过，这种工业化的文化生产方式，导致其产品，尤其是电视的艺术产品，出现了诸多有违个体创作或手工作坊式生产的特征。阿多诺说：“今天，文化以相似性裹挟了一切。电影、广播、杂志组成了一个体系。这个体系无论是作为整体，还是它的每个组成部分，都是均质的。”①阿多诺没有说到电视，其实，电视比起他所说到电影、广播与杂志有过之而无不及。由于工业生产的模式化，使得产品口味均质化，韵味丧失，受到了人们的诟病与指责。阿多诺就对艺术的工业生产，提出一种批评：“今天，在这个无意象的世界（a  world  without images ）上，对艺术的需求正在增长。这也包括大众的需求。他们初次与艺术接触，是通过人们发明的机械复制手段。……就艺术迎合社会现存需求的程度而言，它在很大程度上已成为一种追求利润的商业。”②阿多诺认为目前的生产方式是对艺术进行非实体化(desubstantialization of art)，“该趋向明确无误的征兆就是渴望采用种种方式毁坏糟践艺术作品，或将其乔装打扮，或缩短它同观众的距离等”。由于工业化生产带来的负面影响，有人认为包括电视产品在内的文化工业产品是“以都市大众为其消费对象，通过大众传播媒介传播的无深度的、模式化的、易复制的、按照市场规律批量生产的文化产品”。④然而，　　我们认为，这诚然是电视工业化生产有违个体创作与手工作坊式生产的地方，但不见得就是缺点。从现在时或将来时来看，工业化将是电视生产的趋势与规律。那么，一个频道文本的工业化生产要经历哪些环节，这些环节又是如何体现工业化的特征呢？

一、受众、内容与风格的定位

　　频道通过文化命名与集群关系，锻造了一个原始的意义图式，大致形成了受众、内容或叙述旨趣的范畴及方向。然而，光有这些方向性的定位是远远不够的，这是因为在进入频道文本生产时，必须有相当精准的受众、内容与叙述风格的定位。
　　受众定位是指关于频道在作为一种言说文本时说给谁听的问题，是一切频道定位的基础，直接决定了内容定位与叙述风格的定位。由于文化命名与集群关系的缘故，频道的受众可能限定于某个范域，但是受众的社会学特征在频道最原初的意义图式中一般都没有清晰地表现出来，那么，主导者需要进一步使之明确。一个省级地面娱乐频道，其目标受众可以泛泛地锁定一般性的大众化受众群，也可以盯住某一年龄阶段、某一社会阶层甚至某一收入水平的受众。
　　当受众定位明确后，如一个省级地面娱乐频道将目标受众定位于青少年群体与白领阶层，那么，我们将拿什么来吸引这个目标受众群体呢？这就到了频道内容定位问题，也就是频道说什么。因此，我们必须了解这个目标受众群体到底关注什么，需要什么样的信息，从而再进行内容定位。比方说，我们可以将频道的内容题材定位于当前最流行的文艺娱乐的动态与信息，以满足青少年群体及白领阶层的诉求。如果我们将内容定位于戏剧戏曲，那就谬之千里了。
　　接下来，就会牵涉到叙述风格的问题。前卫、时尚、节奏明快的叙述风格方能符合青少年、白领阶层的受众定位及流行文艺娱乐的内容定位。这种叙述风格常常是老年受众所不能适应的。叙述风格就是怎么说的问题。拿北京电视台文艺频道来说，这是一个都市性的专业频道，给人整体的印象是，内容尚为充实，但受众与叙述风格的定位却不太精确，是基于大众化的受众群体，还是以白领阶层及青少年为目标受众，兼及其他受众群，或者以中老年受众为主呢？如果受众定位于白领阶层，过多的北京土味，就会影响到收视，不过，这种土味可能受中老年受众的喜爱。该频道大抵想把受众定位于中青年受众，那么，该频道还要继续解决怎么说的问题，如何以白领阶层喜欢的方式来吸引他们，这就需要在叙述方式与风格上做文章。时尚，快节奏，都市色彩，时代情绪，契合该目标受众对叙述风格的心理诉求。
　　目标受众、内容题材与叙述风格进行精确定位以后，其实就是确立了频道文本的生产模式，电视频道的主导者有了可以大量复制的依据，文化的工业生产可以开始了。

二、主体性节目的建立

　　频道的文本生产首先需要建立一批主体性的节目。根据电视实践的经验，一个新频道的诞生，总是以一些主体节目的脱颖而出为标志。这就是频道文本生产中的主体节目原则。这就是说，无论选择购买还是自办节目，频道首先要建立起一个或几个主体性节目，这些节目能够典范地体现频道的受众、内容与叙述风格的精确定位。
　　通过建立主体性节目，可以为其他日常节目树立一个制作标杆，形成一个频道“工厂”的拳头产品。主体节目的建立，必须考虑到自身的实际，充分利用自己的电视资源与优势，以品牌取胜。湖南电视台在上星后，为了在全国卫视台中有一份属于自己的话语权，便搜肠刮肚想创立一些有份量的电视栏目，以品牌栏目策略来赢得频道的立足与生存。那么选择什么样的节目作为拳头产品推向市场呢，湖南电视台卫星频道的主导者从本土异常发达的城市歌厅文化⑤得到启示，从另一个伙伴频道湖南经济电视台的一台名叫《幸运3721》的节目得到直接的鼓励，创立了后来红遍大江南北的《快乐大本营》。事实上，《快乐大本营》大红大紫之后，同时整个频道的名声也出去了。
　　一个节目成就了一个频道。这往往不是神话，也不是诳语。在民生新闻兴起后，许多地方性的电视频道往往就是依靠一档直播型的大型新闻节目得到受众的认可。不过，当一个频道某个节目火爆之后，应该趁热打铁，多推出几档主体节目，这样频道的文本内容才会显得更加丰富，抗风险的能力更强，毕竟一个节目再火爆，也会势单力薄。湖南卫视伴随着《快乐大本营》的火爆登场后，又推出《玫瑰之约》、《晚间新闻》等蜚声全国的主体节目。

三、普通节目的设计原则

　　主体节目的创立，对频道来说，意义虽然重大，但是作为文本流的频道来说，一个或几个主体节目远远不能满足一个电视频道无止境的节目消耗，于是，还需要大量普通节目来填充。也许有人会问，为什么不能将所有的节目打造成主体节目或品牌节目？这是任何一个频道都不能做到的，因为任何一个频道，即便再有实力，其资源终究是有限的，这就注定电视频道中有大量的普通节目。然而，普通节目的设计有哪些规律可循呢？有些频道主导者在普通节目设计时，相当随意，心血来潮，想到什么节目就设计什么节目，这样无助于频道内节目生态的结构优化。我们认为，可以利用主体节目的标杆作用，新创一些普通节目。在普通节目的新创过程中，应该遵循以下一些原则：

一是互补原则。

　　在频道定位的范畴内，可以设计与主体节目类型互补的节目。比方说，湖南卫视在建立《快乐大本营》、《玫瑰之约》等主体节目之后，根据类型互补原则设计了诸如《音乐不断》、《娱乐无极限》、《歌友会》、《谁是英雄》等节目。这些节目属于统一的频道定位，但节目类型之间具有一定的差异性与互补性，这样可以满足不同受众的收视趣味，吸引更多的受众于自身的频道门下，这是因为一个频道即便有精确的目标受众定位，但是这个目标受众群体依然有众多分层。
　　复现率过高的节目设置不仅不能吸引受众，反而会让受众由于过多摄入某种节目的类型营养，导致对某一节目类型的过早腻味与审美疲劳。这也是克隆之风常常导致某些文艺类型节目的新鲜感过快丧失的原由。
　　除了类型互补之外，一个频道主导者在节目设计时，还要注意节目元素、结构方式与话语风格的统一与错位。统一是频道定位的需要，错位是互补原则的需要。有时，一个频道的主体节目火爆之后，其节目元素、结构方式与话语风格常常为其他节目模仿或偷梁换柱。据我们的观察，湖南卫视自开播以来，曾经有两个时期出现大规模的全频道性的某些节目元素泛滥，一是《快乐大本营》、《玫瑰之约》之后，许多节目对游戏元素、“排排坐”的演播室样式用得过多过滥；二是2004年《超级女声》横空出世之后，选秀元素在许多节目诸如《金鹰之星》、《快乐中学生》、《闪亮新主播》、《国球大典》等，都能直接感觉出来，还不包括那些间接使用选秀元素的节目类型。当然，这些做法在一段时间内仍会取得不错的传播效果，但容易招致受众的反感，导致这些新鲜的节目元素、结构方式与话语风格的过早退场。因此，在新创节目设计时，一定要注意节目元素的互补性，结构方式要有区别，话语风格要同中有异，这样才能使得保证各类节目具有一定的差异性，吸引不同的受众类型，也使得同一受众类型不至于因为节目的雷同而感到腻味，从而放弃对该频道的收视。

二是资源最优化原则。

　　一个频道的资源是有限的。如何将一个频道有限的资源发挥到最佳效果，是频道新创节目的一个原则。对一个重要内容题材充分利用，营养榨尽，就是遵循资源最优化原则。对大多数的大陆电视频道来说，这一点做得远远不够，因而形成了频道资源被大量浪费的现象。凤凰卫视却擅长于一鸡多吃的做法。他们在设立节目时，就会考虑到能将一个题材贯穿于多个节目之中。比方说，一个内容题材在消息类节目做了报道，还会通过其他专题性节目或访谈节目进行资源开发，这样，一方面可以在频道中形成一种议题性的传播效果；另一方面，也可以充分发挥一个内容题材的最大效益。
　　资源最优化原则还可以表现为对主体节目的利用与开发。一是可以加强对主体节目的宣传，这样既可以光大主体节目的品牌，还可以生产出新的节目，充实频道的文本内容；也可以对主体节目的各种边际效益加以利用。对于一个火爆的节目或一部热播电视剧，我们可以利用它们的传播效应，进行衍生性的开发，利用这些节目的幕后故事、花絮制作成节目，或者对主创人员进行演播室采访做成访谈节目等。这些衍生性的开发，如今在电视界属于较为普遍的现象。对主体性的品牌节目，还可以进行结构性的开发。2006年湖南卫视的春节联欢晚会，把本年度中该频道最为重要的两个节目———《超级女声》与《大长今》进行了结构性的利用，一是大兵等人以戏仿的方式模拟《超级女声》而形成一个令人捧腹不已的小品，二是何晶晶、周卫星以《大长今》为由头创作的一个语言类节目，令人忍俊不禁。此外，就是将《大长今》中小长今的扮演者赵恩廷请到节目现场演唱歌曲，使晚会掀起了一个小高潮。这种对主体性品牌节目的结构性开发，有效宣传了主体节目，也开发了主体节目的边际效应，对频道的品牌形成有着很好的促进作用。

三是博弈原则。
　　节目的建立，除了受制于频道内部的场域关系之外，也受制于频道之间所形成的场域关系。一般来说，频道之间的场域关系可以包括两大类型，一是前面所说的形成于集群中的伙伴关系，二是竞争对手关系。针对频道中的这两种类型关系，在节目设计时，形成所谓的博弈原则。这就是说，为了避免与伙伴频道的冲突，尽可能设计与伙伴频道在类型、风格上互补性很强的节目类型。为了在与竞争频道的博弈中，视情形而定，如果与对手实力相当，采取硬碰硬的策略，新创与对手相似的节目，与对手展开对同类型目标受众的争夺，因为对手由于强劲的竞争势头很可能导致市场一边倒，形成对本频道的不利局面。如果与对手实力相差悬殊，那么可以采取差异化的节目定位方式，与对手的节目形成错位，吸引不同类型的目标受众。
　　此外，还有特别节目原则。有经验的演讲者，会在演讲注意言说的抑扬顿挫，这样可以较为持久地吸引听众。其实，频道言说也要如此。特别节目就是打破平常节目所形成的频道节奏，形成频道言说的抑扬顿挫，这样不但可以使原有受众产生一种新鲜的收视体验，还能额外吸引一部分受众。■

［注释］
①转引自凌海衡：《阿多诺的文化工业批判思想》，载《外国文学评论》，2003年第2期。
②[德]阿多诺：《美学理论》，王柯平译， 四川人民出版社， 1998年10月第1版，第32页。
③[德]阿多诺：《美学理论》，王柯平译， 四川人民出版社， 1998年10月第1版，第30页。
④陈刚：《大众文化与当代乌托邦》，作家出版社，1996年版，第22-23页。

（作者单位：湖南电视台）