王跃进

　　“2005～2008年将是中国传媒产业的起飞期，而2005年则将是中国传媒产业改制与转折起飞的重要年头。从产业整体角度来讲，2005年中国传媒产业能否实现真正的企业化转型，是决定其能否具备足够发展后劲、成长为国民经济支柱产业的关键一搏。
但2005年中国传媒产业的转型与发展的推进速度并不理想。在不断的思考与碰撞中，我们逐渐厘清了一个思路：转制是释放中国传媒生产力的必经之路，但转制本身只能激发中国传媒产业的固有能量，而在转制的基础上成功实现转型，在新媒体竞争中找到自己的定位与空间，则是中国传媒产业突破目前的产业界限，在新技术与新媒体背景下成功蜕变的关键所在。” ①毫无疑问，新媒体将在媒体生态中逐步演变为主角之一。新媒体的涌现促进了传统媒体的调整与变革，使之不断融合、创新，不断丰富和完善服务内容，以适应受众不断增长、变化的媒体消费需求。
新技术应用是改变媒体生态的环境因素，而且这种改变是革命性的。
对于正在复苏的广播媒体而言，新技术应用是改变其传统的传播形态，实现重新崛起的决定性因素之一。
 
　　　　一、新技术革命为广播发展提供良机
 
　　早在2004年，IBM业务咨询服务（Business Consulting Services，BCS）公布的研究报告《2010的媒体与娱乐业》（Media & Entertainment 2010）显示，未来科技和创新的消费服务将改变市场游戏规则，尤其是广播电视和电影产业，更将在未来的5到7年内重新规划其商业模式，因应市场需求。
　　到了2010年，媒体产业将由“专属”转为“开放”，所谓开放即是将其各式影音娱乐内容，转移到一个完全开放的环境，让消费者可以不同的付费方式，24小时自由随时存取使用，并能自主的运用这些影音娱乐内容。举例来说，消费者可利用卫星、电缆、ADSL网路或手机等，在开放的多媒体平台上，以随用计费或自由截录的方式购买电影、广播节目等产品，甚至使用互动的多媒体，提供家庭娱乐。
　　报告中强调，媒体业者所面临的困难是：如何将传统的运作体系、促销方式和单向式传播，转化为未来的整合数位模式，进而可以进行客制化行销，以及双向的互动沟通。这些转变将重新定义媒体经济，而类似的状况目前已在音乐产业掀起革命，以手机、MP3多媒体应用最为明显。
可以说，如今的经营者在市场信号的导引下，无不在努力拥抱新科技，设法在符合法令规范和商业营运规律的同时，开发新的信息传播方式，亦即个人化、客制化的服务，比如目前中国移动的增值业务、电视的信息交流平台等。而这只是媒体变革的冰山一角。这样的变革将遍及整个产业，特别是在广播电视和电影产业。届时，透过多样化的包装，定价递送受保护的信息，并且能够做到无论何时何地，只要消费者有所需求，就能将内容送到他们面前。
　　科技进步和创新服务将使得顾客得以依照自身所需来存取信息。这当中包括能够购买与下载书籍或其它媒体的使用权，并利用不同的设定，自由运用于各式电子产品上，包括手机、PDA等。除了原先所购得的媒体信息之外，消费者也将获得更多“额外的服务”，例如在买书的同时，还可以选购依据书籍所改编拍摄的电影与原声带、特定一首歌曲及其相关说明文字，或是节录书中的一段引文，用于学术报告乃至于海报等各式各样的应用格式。
　　这样的变革对于广播来说，并不是他人的门前雪。数字广播的出现，使得科技进步提供的这一块诱人的大蛋糕，也可能成为广播人的盘中餐。
　　DAB数字广播为“数字音讯广播（Digital Audio Broadcast?鄄ing）”的简称DAB。利用数字科技来处理广播中的音源讯号，使这些数字音源讯号在接收之后能够原音重现，而不会像过去传统模拟讯号容易受各种干扰而产生失真现象。数字广播（DAB）是继传统的调幅、调频广播之后的第三代广播。数字音频广播一个信道只需占用64K带宽，而且覆盖相同区域的地面发射功率只要调频广播的1/6到1/10，一个地区可以容纳上百个数字广播频率，这样，真正意义上的广播细分化就可以变成现实。
　　更重要的是，进入数字广播时代，广播将不再是单一的传媒，广播的概念将会发生质的改变---数字广播突破了传统广播只传输声音节目的局限，可以提供包括音频、视频、数据等多媒体服务，也就是说，数字广播也可以传输传统意义上的电视节目；而且接收设备也不仅局限于收音机，像笔记本电脑、掌上电脑、手机等等移动设备都可以接收数字广播的多媒体节目。
　　数字广播提供的这种远景，让广播人感到振奋，自然也会有勇于尝试的勇者先来趟一趟水的深浅：2005年3月28日，北京人民广播电台宣布在4月18日开始试播数字广播节目。据介绍，首次试播的是一套“世界音乐”节目，音质据说可以和CD媲美。2005年12月2日，广东电台音乐之声两套全新呼号为“广东电台音乐之声DAB古典频道”、“广东电台音乐之声DAB流行频道”的数字广播频道开始回响在南粤的上空……
　　有别于传统所熟知的调幅（AM）、调频（FM）的广播技术，数字广播可以通过卫星或地面发射站来发射数字讯号以达到广播之目的。数字广播的服务优点有：
　　1、讯号强度高，抗外来干扰因素，不受电波传输衰落影响，几乎零失真。
　　2、发射功率低，具备CD音质之传输质量。
　　3、频宽为1.5MB，扣除讯号前后噪声，可传输6个声音频道，或切割进行以数据讯号传输各项信息，形成新商业模式。
　　4、快速移动时不受影响，可做到“单频成网”。尤其对开车族更为方便，不必更换频率就可收听全区节目。
　　中国的数字广播已经历了15年的发展。1990年代初，国家立项研究DAB；“九五”期间，建成珠三角DAB先导网和京津塘DAB先导网；1999年，珠三角DAB先导网与欧共体合作，开展DMB试验，此后出现了广东粤广数字广播公司和北京悦龙数字广播公司两个专门的数字广播运营实体。现在，数字广播终于进入了实施阶段。
　　据悉，北京、上海、广东、天津、河南等地的电台、电视台正在筹划建立“中国数字音频/多媒体产业联盟”，目的是使全国的电台、电视台相互沟通，完善产业链各个环节。
　　从AM（调幅）到FM（调频）到现在的DAB（数字音频广播），广播的又一次革命开始了。
　　但广播人的发展目标绝不仅在于DAB。在DAB基础上的DMB(数字多媒体广播)，也就是能同时传输音频、视频和数据业务的新网络，才是他最终想要做到的。今年6月，北京电台旗下悦龙数字广播公司与韩国电子通信研究院合作，将在年内推出“智能交通诱导”信息服务。用户通过这套系统，可以在行车过程中实时了解道路交通状况，同时掌握多种实用生活信息。包含这项服务的数字广播网一旦运营成熟，将可能与即将推出的3G服务一争高下，因为它的载体除了车载接收器、便携式接收器之外，还包括手机。
 
　　二、因应数字化技术，广播生产经营模式发生变革
 
　　数字化技术对广播带来的影响直接关系到产业发展方向，我们有理由来探讨这一变化：
　　1、从技术上看：传输频宽的压缩，使得频道大量增加，市场竞争将更多元化、更激烈；2、从内容上看：在多元竞争的市场中，媒体内容的细化成为必然，这直接导致分众化的广播服务体系；3、从形式上看：广播摆脱同步收听限制，非同步收听成为可能；同时广播也摆脱了单向传输的羁绊，实现了与受众的及时互动；4、分众化以及非同步收听的另一个结果就是个性化服务：根据听众喜好提供量身定做的广播服务成为可能。
　　根据以上特点，笔者认为，广播媒体在经营模式以及节目生产模式上均将发生较大的改变。

　　（一）“内容为王”将再次成为媒体的试金石

　　随着数字时代的来临，传媒产业出现了分众化和碎片化的趋势，传播信息的渠道与平台越来越多，内容市场趋向细分化，单一媒体所能获得的受众与市场越来越小。在分众化与碎片化时代，媒体发展将面临更加严峻的形势，传统的经营与运作模式开始受到挑战，媒体本身开始出现相对过剩，而内容开始出现稀缺，具有竞争力的内容资源，以及能够适应新的传播渠道的内容形态，将成为未来一段时间内左右媒体竞争力的主要因素。
　　针对不同的受众群，广播必然要做出新的调整来更好的满足他们的需求。最近几年，各地电台在频道专业化方面都在不断地探索和改革。然而这种“细分”依然是粗线条的，甚至是不坚决的：一个成熟的广播市场在内容定位上应该是非常细致的，即使是音乐台也会细分出诸如古典音乐、流行音乐、乡村音乐、摇滚音乐等类型电台，以满足不同听众的需求，而不是如今既想细分，又想吸引更多听众的粗线条模式。这样“左顾右盼”、“吃着碗里的、看着锅里的”，最终是两头不讨好。
　　尤其是数字广播时代，频率资源极大丰富以后，广播如果不能真正实现分众服务，就有可能出现类似目前中国卫星电视内容严重同质化的频率资源浪费现象。这对于底子比较薄的广播来说，是绝对不可取的。

　　（二）媒体融合不仅仅是口号
 
　　“媒体融合的概念，早在上个世纪末就已出现。随着技术的发展，受众媒介消费习惯逐渐改变，传统媒体及其内容面临着全新的整合。2006年多媒体融合的方向，很大程度上是在三网合一的媒介主体间展开，即电视、电脑、手机之间的融合。”②诚如专家所言，在这一融合过程中，广播处于被遗忘的角落。然而数字广播技术的成熟，使得广播仍然可以扛起主流媒体的大旗。
　　在国外，很少有只办报纸或者只办电视的单一媒体集团，像新闻集团等全球媒体公司，都是跨媒体经营，既有报纸，也有广播电视和互联网。而在我国，跨媒体经营尚处于探索阶段。
　　数字广播时代，媒体融合不应再是口号而已，无论在节目生产上还是传输手段上，都应该实现多媒体化。
　　多媒体生产---文字、声音、图像、视频，各种手段在节目的生产制作中应该是可以切割组合的，它可以以合适的形式通过DAB、DMB出现在受众手中的终端里，以适应各种个性化的需求。
多媒体传输---通过广播网络、移动通讯网络、互联网的三网汇流，将使广播业者与移动通讯服务业者、网络服务业者的互动更为频繁，届时消费者将能随时随地的享受各项服务。相对于节目生产的数字化需要充分考虑受众特点，节目内容数字化传输的多媒体应用应该相对简单，这些技术已经逐步成熟。
 
　　（三）流水线的制作方式以及数字化的多媒体资料库成为必须
　　由于目前的广播受众主体很大部分是移动人群，而各种媒体针对移动人群开发的各项服务也越来越多，广播的优势地位已经受到挑战。移动人群的需求也越来越多样化，传统的广播服务已经不能满足移动人群的需要。
　　分众化服务以及多媒体制作的需要，客观上要求在广播节目的制作上实现流水线的节目制作。节目内容的细化和模式化，对于天天需要海量节目满足各种需求的媒体来说，无疑是一种高效率的方式。细化的节目元素可以在不同节目制作中多次使用，这个道理和当前世界经济的专业分工是一致的。
　　在个性化的数字广播服务体系里，信息服务依然是一个重要的内容。海量的分类信息可以在任何需要的时候查询，这是我们可以预见的对数字广播的需求，而建立这样一个信息库只是更好的执行广播的服务职能而已。
　　同样，多媒体节目的制作也需要一个拥有大量资料储备的多媒体资料库。
　　应该说，一些学者主张的这种“一次生产、多次使用、多元加工、多频传输、多功能服务”内容服务理念，是一种“弹性化的量产”，也是未来数字化广播的需求。
 
　　（四）广播媒体收入模式过于单一的情况有望改变
 
　　广告经营在我国传媒产业经营中一直居于主导地位，其营业收入占传媒全部总收入的60%以上，有的甚至高达80%至90%。这种单一化的盈利模式，不利于传媒业抗风险能力的提升。因此，改变传媒业目前的单一盈利模式迫在眉睫。
　　近几年来，随着手机用户的大幅增长，手机短信作为一种全新的相对独立的互动模式，已经成为人们获取信息的又一重要途径，并以全新的模式推动了广播电视媒体传播理念、传播内容、传播方式的改革和进步，同时启动了崭新的合作盈利模式。
　　数字广播的多媒体手段无疑将改变广播盈利模式，增加盈利渠道，使广播的经营体系更加完善。■
　　［注释］
　　①②崔保国、卢金珠、李峰：《转型与创新---2006年中国传媒产业发展总报告》。

　　 （作者系中央人民广播电台财经办公室经营管理处处长）