□ 李皓　　林时

　　随着传媒市场的逐步成熟，品牌已成为媒体的核心竞争力。
　　走过二十年历程，有过曾经辉煌的城市广电报，无疑是城市报业中的一个品牌。然而由于过多过久地依赖于广播电视节目，这个品牌又是一个不完整的品牌。加之近年同城报业内容高度同质化，盈利模式单一，新媒体对内容和广告的双重分流以及报纸价值链被市场多重分割等因素，城市广电报面临着远比广播、电视惨烈的竞争，在步履艰难，步步为营的同时，遭遇着品牌危机。
　　面对如此情势，城市广电报亟待推陈出新，重塑自己，确立自己的品牌形象，这是一种最能解放生产力的模式。近年，宁波广电报在这方面作了一些探索，努力从单纯内容、广告、发行竞争转化到塑造媒体品牌的竞争中来。本文对其试作梳理，以期阐发对城市广电报品牌重塑的理性思考。

差异化办报，夯实品牌建设的根基。

　　就传媒而言，品牌的核心就是媒体产品。而有个性、有独创的产品才能形成品牌。关于品牌建设的众多阐述各不相同，但终有一点能够聚焦：差异化。城市广电报也应遵此规律，颠覆拘泥于广电，以编、摘为主打天下的传统办报理念和方式。
　　宁波广电报近年深度改版时整合营销，着重抓了三条。
　　一是在坚持广电特色的前提下，明晰报纸定位。广电特色是我们的身份也是我们的优势，只能强化不能消解，但这种强化不是一味盲目版面扩张，而是有针对性地精耕细作，使广电报成为当地纸质媒体中的声屏话语权威。但这并不能成为全部，因为社会多元化导致读者选择多样化，在二线城市出版一张纯粹娱乐报纸太侈奢也易被边缘化，广电报必须多点支撑，紧紧盯住细分的市场，精准定位为都市类文化生活周报。除精办广电内容外，宁波广电报推出的三大板块分别是构建品牌的新闻联动板块《特别关注》、《社区传真》，吸附广告的时尚生活板块《摩登宝典》、《十全十美》，拉动发行的阅读欣赏板块《书报沙龙》、《法制在线》。
　　二是强调原创版面形成个性化的叙事风格。当媒体处于卖方市场时，转载、模仿就能存活得不错；如果处于买方市场，唯有创新创优才有生命力。现在，深度阅读正逐渐成为中产阶级文化消费的主流，宁波广电报对原创版面《穿越都市》、《原色情感》、《宁波会馆》要求记者突出个性，形成独特叙事方式和风格。
　　三是在改版的同时，重新设计VI视觉系统，建立起自己的品牌识别体系，利用广电优势包装推广。
　　差异化办报，凸现区域文化不可替代性特质。只有需求对位的优质产品，才能改变读者流失的困窘，创造生存土壤，决定最终成长性。定位清晰、内容丰富、个性鲜明的宁波广电报成为宁波报业市场精品周报品牌。
　　策划可开发性活动，进行方向性聚焦，提高品牌影响力。
　　由于我们所处的信息时代资讯相对过剩，人的注意力反成稀缺性资源，谁能赢得注意力，谁就赢得市场。这就需要策划媒体活动，不仅要策划两个效益局部显现的战役性活动，还要策划可连续开发性活动，对受众进行方向性聚焦，达到公众心理占有。
　　今年4月，宁波广电报策划，和有关部门共同启动了大型系列活动《好心有好报》工程：以慈善文化为立足点，以每周新面市的宁波广电报为产品，组织志愿者街头义卖。“一元一报，一周一卖”，每逢周五成百上千的队伍走上街头义卖宁波广电报，成为甬城一道风景线，迅速提升了广电报美誉度和品牌价值。有关部门认为，继续深化的《好心有好报》工程，以其鲜明时代性和广泛的参与度，正在成为宁波文明城市的又一个新亮点，爱心城市的又一新起点。
　　搞好可开发性活动关键在创意。创意新颖的活动，参与性强，社会关注度高，能对品牌起到助推作用。创意是媒体的轻资产也是活动的着力点。《好心有好报》也是报社一种价值理念，它找准宁波要打造爱心城市和民心期待的契合点，把中国传统的“好人好报”与“宁波广电报”两个“报”巧妙结合起来，既是好心肠的慈善精神，又是好报纸的人文精神，朗朗上口。
　　搞好可开发性活动还要特别强调创意能力和执行能力的有效链接，规划好每个子活动的兴奋点，一波一波推进活动开展。来甬名人名星相继为活动造势，成为与受众互动交流的连接点。广电报出面设立的慈善帮困基金对伤残儿童的捐助进一步创造出奉献的氛围。中小学校、大专院校的学生，机关、企事业等各条线的干部职工纷纷加入，成为爱心接力的志愿者。群众踊跃参与的活动，逐步凸现品牌价值，也为广电报巩固市场份额和获取新读者提供了机会和可能，成为可以不断开发的有效资源。城市广电报策划可连续开发性活动，是一条弘扬文化精神和发展媒体的双赢之路。

拥抱新媒体，用先进生产力提升品牌，促进品牌联想。

　　新媒体对传统媒体市场的蚕食是一个严酷的存在。然而，新媒体确是一种先进生产力，代表着某种发展方向。新老媒体谁也别奢望吃掉对方，应该共生共荣，终会在一个价值链上相互融合。我们应该清醒地认识到这一点，把跨媒体合作作为为自己的战略布局和经营策略。
　　宁波广电报首先依托自己的资源优势，和移动合作，于去年年底推出无纸化报纸———《宁波手机广电报》。手机报以适宜“标题式阅读”的时尚知性人群为目标受众，整合广播、电视、报纸信息资源，每天以彩信方式发送到用户手机上。短信包括天气预报、时政快递、娱乐资讯、荧屏推介、生活图画、旅游信息、保健秘诀、开怀一笑、流行风等内容，同时开设空中交流平台与受众交互。
　　新的传播方式一出现立即受到社会关注。手机报短短时间内在城区发展到上万户，由合作三方按股份分成，各自承担税金，产业链各方共赢。广电报对自己信息资源的二次开发利用，带来了利润增长点，这种经营不仅增值了内容，更重要的是使广电报品牌得到了跨媒体延伸。
　　在手机报质量趋于稳定之后，今年随着可开发性活动的策划组织，宁波广电报建立了自己的门户网站———《好心有好报》网站。内容主要有本报资讯和《好心有好报》资讯以及文明论坛三大板块，为受众和市民提供了一个更加迅速便利的互动方式。
　　作为新媒体，手机报和网站还有不少发展瓶颈和制约因素，但潜在价值显而易见。它锁定的目标受众属于活力消费群和强力消费群，年龄、性别、知识、职业、收入结构与广电报传统受众有很大不同。新媒体已经成为提升报业价值，促进品牌联想的多功能平台。

内外兼修，提高认知度，努力延伸品牌价值链。

　　打造品牌是一项系统工程，需要内外兼修。
　　宁波广电报注意在政治、业务、技术建设的同时，进行品牌建设，并在主管部门支持下，对人事分配等一系列制度进行了改革。宁波广电报把追求和达到优质作为自己的理念。优质既是质量又是品味，既是静态又是动态，既有产品也有服务，涵盖着管理、采编、发行、广告、技术、印刷等各业务领域。通过创新创优，提升自身内涵，使报社上下对品牌有了整体认知，并努力在各自相关业务领域中尽可能地体现和演绎品牌核心价值和品牌识别，形成心理体验。
　　《好心有好报》活动启动伊始就举办了一个月的吉祥物征集活动，最后“爱心小D”脱颖而出。小D即小弟，一个充满生气的宠物狗。工程相继推出的征文大赛、漫画故事大赛均以爱心小D为创作原型。爱心小D还为报社举办的夏日冰雕节等大型活动代言。憨态可掬的爱心小D深入人心，特别受到小朋友、小学生和家长的喜爱，也引起不少文化用品和小商品制造商的兴趣，纷纷前来洽谈合作意向。宁波广电报也在积极进行市场调研，努力使报社整体品牌形象和局部品牌个性形成合力，尝试以爱心小D作为品牌孵化器，打造系列品牌。品牌一旦进入经营模式的躯体，单一效应就会变为综合效应，无形资产就会变为有形资产。
　　宁波广电报的探索才刚刚起步，全国城市广播电视报品牌重塑之路也还很长。可喜的是，品牌重塑已经引起全国同仁的关注，一些城市报已经有了发展战略，走上品牌建设之路。
　　我们走了很长的路，就是为了寻找一盏灯。
　　宁波广电报的探索为我们留下一些思索。一方面，品牌就是信誉，就是市场，就是财富，就是无形资产；另一方面，品牌犹如玻璃樽，爱护珍惜，经常打理就会熠熠闪光；反之，忽视随意，这也是一个易碎品。
　　谨此以为共勉。■

（作者单位：宁波广播电视报社）