张敬

　　在当今生活方式多元、电视栏目多样、审美取向多端的现代社会，电视从业者静等电视受众来认识品牌型节目主持人，多少有些被动。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，在整合营销传播的今天，产品品牌的建立离不开传播的辅助，其中营销是极为重要的环节。对于打造品牌型电视节目主持人，电视栏目或节目的密集定期播出，当然是不可或缺的环节，但仅仅如此是不够的。打造品牌型电视节目主持人，同样需要采取包装、造势、推销等多种营销策略来取得认同。

　　一、节目主持人品牌意识的建立

　　“品牌”这个名词产生于市场营销领域，它对于物质产品来说意味着质量和信誉的保证，代表着该产品的价值。美国市场营销协会对营销的概念则是：“对思想产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”在我国电视业从事业型体制向产业型体制转换的过程中，电视节目主持人群体作为电视传媒的组成部分，最早被赋予了“品牌”标志的色彩。现在，电视节目主持人的品牌形象已经发展成为影响栏目收视率的主要因素之一，甚至直接影响栏目占领市场份额的大小。
　　如今，电视媒体的节目主持人品牌意识已越来越强化。节目主持人在一定意义上已经成为电视栏目，甚至电视台在受众心目中的品牌形象，成为了电视台的形象代言人和台标式的代表人物。就象人们一提起崔永元就会想起《实话实说》，一提起李咏就会想起《幸运52》一样，一提起李湘、何炅就会想到《快乐大本营》。名牌节目主持人将会带动名牌栏目，进而提升频道和电视台的品牌价值。
　　现代商业领域的流行文化，大多是采用“品牌代言人”作为产品的营销手段。人们通过对偶像的认知，达到对产品品牌的认同。而主持人的知名度往往来自于“包装”和“推广”，打造节目主持人品牌当然也不例外，凤凰卫视在这方面堪称典范。凤凰卫视的行政总裁刘长乐曾直言不讳地说，“我们不怕主持人出名，我们就是要全力让主持人出名，这是树立凤凰品牌的重要策略，也是凤凰开拓市场的重要策略。”

　　二、现代型节目主持人的自身包装

　　20多年间，中国的电视节目主持人经历了一个从“职业人时代”到“名人时代”的发展过程，随之还将进入一个新的发展时期———“能人时代”。主持人品牌的建立，首先需要塑造自身形象，现代型节目主持人的形象，必须是立体的，而非平面的；他所充当的主持人角色应该是复合的，而非单一的。主持人的自身包装就是一个素质提高的过程，而提高个人的素质，除了具有坚定的政治信仰，扎实的文化基础，热爱工作、热爱生活，生动的语言表现力以及音色、形象等要求外，现代型主持人还应在以下方面进行“自我包装”。
　　1、新锐的知识储备
　　电视文化是一种大众文化，其核心仍是文化的含量。不管是什么类型的电视节目，无不打着文化的烙印。社教类和文娱类节目本身就有很强的文化属性，具有较强的文化辐射、文化灌输、文化导向、文化批判和文化创造等功能，是电视节目中最有文化内涵的部分。新闻节目从新闻的选择、报道的角度、评论的立场和观点都带有一定的文化价值取向和文化传播理念。信息服务类节目要传播新型的包括企业文化在内的亚文化，帮助观众培养审美情趣，获得文化上的满足。作为一个电视节目主持人，不断学习，提高文化素质，具备天文、地理、古今中外历史、社会科学、自然科学的常识，最重要的是知识的更新，积累最新的知识、思想和观念，有新锐的视角。
白岩松做制片人时，《青年报》记者问他挑选主持人的标准是什么？他的回答是：会“长跑”的人。只有会“长跑”的主持人才能紧跟时代。对于主持人而言，长跑就是指不断地学习新知识、新思想、新观念，充实自己的知识结构。只有知识储备到一定的程度，才能在节目中面对各种问题，快速检索、应对自如。中央电视台沈冰主持的《对话》，展示出新锐的知识理念。她总是主动的接触最新锐的知识然后尽可能在节目中表现出这种新锐来。经济类主持人，大都会认为应该掌握经济学的基础知识，如金融、证券、财政、会计、国际贸易等。但是如果一个主持人要做得更加新锐，就必须在平时多积累一些新兴领域的知识，并能够在节目中合理运用。沈冰在《对话》节目的创立时期，有几期节目是采访网络界的企业家，她在节目中对这个新兴产业的表达都非常到位，丝毫没有外行的感觉，看得出来她准备的很充分，在表述上也不会让观众听不懂。因为互联网是一个新兴产业，而且企业的运作模式基本都是风险投资和上市，那么主持人应该对风险投资以及资本运作的知识有基本的了解，才能在访谈中尽量做到表达通俗、准确又很有行业份量。
　　2、吸收外来文化的时代使命感
　　电视发挥文化功能的一种重要形式是政治、法律、伦理、哲学、历史、宗教等意识形态的传播，主持人在主持节目时只有强化传播的责任感，才能更好地为意识形态服务，才能矫正从众媚俗的心态。主持人在传承传统文化和吸收外来文化中肩负着重要使命。中国是一个文明古国，博大精深的文化内蕴使中国一直保持着文明的传统。这是一种积极进步的文化精神，是一股强大的凝聚力量，是强大民族不可或缺的精神因素。因而，我们的节目主持人应具有强烈的使命感，同所有电视人一道担负起这份责任，使中国的优秀文化世代传承。同时，中国还需要吸收外来文化。随着新世纪的到来，世界已经整合成一个整体，各民族的发展已经越来越离不开世界。在这种情况下，各民族必须广泛地加强和其他民族的文化交流与合作，在向外传播本民族文化的同时，不断吸收其他民族的文化精髓。因此，不管是继承中国传统文化，还是吸收其他民族的文化，我们的电视节目主持人都应当站在时代的前沿。
　　3、敏锐的思辩能力
　　相对于素材来说，思辩是创作。创作的方法是掌握进行这种意识活动的规则。作为一名合格的主持人，最起码的要通晓逻辑学当中有关判断、推理等学问，并能娴熟的运用其技巧，使其阐述的观点，具有较强的吸引力和说服力。节目主持人，要对新近发生的各种事件和观众所关心的问题进行评述，从而准确、鲜明的揭示事物本质，丰富知识是做好主持人的基础，思辩是做好主持人的思想保证。思辩的过程是把方方面面的知识抽象组合的过程，是探求新闻事件、人们普遍关心的问题因果关系的过程。没有这个过程，主持人所提供给观众的只能是混沌一团的现象，主持人的思辩并通过一定方式阐发思辩的结果是让人信服真理，知道不该做什么、应该做什么、应该怎么做，从而获得行为取向的一种深厚的逻辑力量。
　　部分主持人在许多观点上还存在着非常明显的习惯性思维痕迹，常常习惯性地把这种思维方式带给观众，这种做法在将来会失去很多市场。例如讲到节约用电这个问题上，我们国内的人就是觉得越省电越好，毕竟是节约能源嘛。可是这样的思维方式在国外很多城市是很陈旧的。在电力供应充足的情况下，国外的很多大城市的高级写字楼都要求晚上不能关灯，关灯的公司都要被罚款，因为按照他们的思维只有把灯全部打开，才能体会到城市繁荣的景象，城市的夜生活丰富了才能刺激经济的发展。沈冰在《对话》的节目中没有单一按照我们东方人的思维在掌控节目，一次在采访萨马兰奇时，节目中充分反应出东西方思维方式的差异，她没有用那种传统的思维方式去引导节目，而是很自然地分享着来自西方的观点，给广大观众一个崭新的视野。她在节目中和嘉宾的互动交流给了我们一个观察和体验不同思维方式的窗口，所以给观众一种新锐的感觉。

　　三、市场营销提升主持人品牌的价值

　　节目主持人品牌具有文化和商业双重属性。这是因为品牌一旦形成，其价值和内涵首先是人文因素的。它使个人成长、形象完善与社会环境建立起和谐稳定的关系。同时，节目主持人品牌又具有商业属性，因为它能直接为媒体赢得众多消费者(观众)，带来巨大的利润。品牌价值需要个人与媒体共同投资，通过市场营销受益是双向的。
　　市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程，同时也是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。在西方电视传播领域，对电视节目主持人而言，创品牌的实质就是聚人气，让观众锁定自己的栏目，以此拉动收视率，最终提升栏目内的广告价格。启用名牌节目主持人，保证节目高收视率，增强媒体的声望和竞争优势，必然是电视传媒界所推崇并孜孜以求的目标。美国著名女主播芭芭拉·沃尔特主持的《今天》节目，在日间节目里收视率最高，为美国NBC电视网创造了大量财富。她也成了NBC的功臣。
　　以凤凰卫视为例，他们在打造主持人品牌时，营销意识极强，完全按照成熟的市场化操作模式运作，力求实现“主持人品牌价值资本化”和“主持人品牌作用最大化”。他们专门设置了一个为节目和节目主持人服务的宣传设计部，由专业人员从事节目策划和对节目主持人的宣传推广工作。几乎所有的节目都是为节目主持人量身订做的，有一些栏目干脆以节目主持人名字命名，比如：《小莉看世界》、《鲁豫有约》、《文涛拍案》等。凤凰卫视根据每个节目主持人的特点，制作个性鲜明的节目主持人宣传片，大张旗鼓地进行推介，使节目主持人形象与节目内涵紧密联系在一起。除此之外，对节目主持人的社会知名度与影响力进行多方面的包装推广。这种推广包括记者会、观众见面会、演示会、平面媒体宣传等，还设计“节目主持人卡”放入各高级酒店以及建立节目主持人专门网页等等。凤凰卫视的节目主持人都拥有一张印刷精美的“明星卡”，他们外出采访或参加社交活动时，都会带上数十张“明星卡”，随时派发给热心的观众。对于尚未出名的节目主持人来说，这是推介自身的方法，而对于已经成名的节目主持人来说，又是拉近与观众的距离，建立公众形象的极好机会。通过包装、推广，刻意打造明星节目主持人品牌，从而使凤凰卫视节目主持人的品牌效应得以不断提升。

　　四、建立节目主持人品牌营销制度

　　建立一系列的营销制度，为主持人品牌的发展创造条件，取得观众认可，树立品牌效应。
　　1、建立新机制，积极推动创新
　　建立新的用人制度，不拘一格用人才。在主持人的选拔方面要“不拘一格降人才”，如面向社会公开招聘，对选中的人员则根据他们的播出效果和在工作实践中所体现出的综合能力，以合同、签约的方式随节目进出，不搞终身制，从而使那些有志于电视事业，又有一技之长的专业人才有机会成为某一档节目的主持人；另外，还可以鼓励台内记者编辑等有工作阅历的人投身到主持人队伍中来。这样，就会逐步形成“能者上，平者让，庸者下”的竞争局面，促使原有的主持人保持危机感和紧迫感，而去孜孜不倦地学习，刻苦钻研的业务，不断提高自己的思想、文化、业务素质，努力使自身的风格与电视节目相一致。同时建立激励机制，调动人的积极性。建立健全的岗位责任制，对主持人的思想道德水准、业务能力、工作表现等进行全面考核，并与其经济效益和精神奖励直接挂钩，从而使“利益”分配制度更趋合理化。尤其是对有创新能力的主持人，包括节目创新，题材创新，形式创新等，给予重奖，并在职称评聘上、节目的选题上给予优先，促使主持人不断创新。
　　2、建立教育培训机制，不断提高主持人素质
　　建立主持人教育培训机制，用制度督促主持人不断掌握新知识，同时在实践中不断磨练以提高主持人的综合素质。当前我们的电视节目主持人有相当一部分是待在录播性节目的演播室里串联节目，虽然认为主持人非常有必要也非常愿意参与到节目制作的其他环节中去，但由于受到工作机制等外在原因的限制，对节目的参与大多仍停留在后期播音这个环节。参与节目制作，积累经验对于电视节目主持人来说意义重大，只有亲身体验过的经验，才能透过现象，抓住事物的内在本质。主持人无论主持任何类型的电视节目，在事先对节目中的所有知识性的问题完全弄懂之后，再加上多年的经验积累，上场才能“活”起来，做到临阵不乱、气定神闲，言之有物，言之有理。现今最当红的美国电视节目主持人詹宁斯虽然只有中学学历，但他知识渊博、思想深刻，被认为是具有学者气质、哲学家头脑的主持人，他的知识主要来自于边干边学。
　　3、充分运用各种媒介扩大营销
　　除自身宣传之外，可以运用报刊文章、网络对话，甚至是路牌广告进行主持人品牌的营销。再回想凤凰卫视当年落地率远不如今天时，许多电视观众虽然无法从屏幕上去认识该台一大批的节目主持人，但却有不少人早已从报纸和杂志的封面上熟睹了他们的形象。从创办自己的杂志《凤凰周刊》、制作主持人宣传片、开办凤凰网站、主持人撰文著书等一系列的营销造势，提高了主持人的出镜率，把主持人的性格、爱好、特长等个性特征全方位立体的展现出来，使观众未看节目却已产生似曾相识感，无法否认，作为电视传播外的这些辅助传播手段，为吴小莉、陈鲁豫等凤凰人打造节目主持人品牌形象，为凤凰卫视的造势公关，起到了极强的营销推广作用。■
　　（作者系广西电视台影视频道总监）