□ 郝鑫

　　[摘要]：关注新近出现的欺骗性接触形式的网络广告，分析其性质、表现方式等情况，并从广告主体利益、相关法律法规、网络监管等方面分析刺激这种网络广告形式产生的原因。在此基础上，从道德伦理方面对欺骗性接触形式的网络广告进行深入思考。最后联系近期社会各界的反应，尝试对网络广告的欺骗性接触形式进行前景分析。本文从网络广告形式创新切入并分析创新的原则，认为网络广告的创新应符合社会道德伦理规范。
　　[关键词]：网络广告  创新  欺骗性接触  道德伦理

　　一、 欺骗性接触形式网络广告的概念界定
　　1、 网络广告的概念
　　网络广告即Net AD或Web AD。直观地讲，在网站上看到的那些图标、标志或者不停跳动、色彩鲜明的动画，都是网络广告。确切地讲，网络广告还可以分为广义和狭义两种。
　　广义的网络广告指企业在互联网上发布的一切信息，包括公益性信息、企业的商品信息以及企业自身的互联网域名、网站、网页等；狭义的网络广告是指可确认的广告主通过付费在互联网上发布的、异步传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素、可供上网者观看或收听，并能进行交互式操作的商业信息传播形式（刘友林等，2003）。一般我们所指的网络广告是狭义的网络广告。
　　2、 欺骗性接触的性质
　　由于网络制作与表达方式是数字技术，所以网络广告具有一些传统媒体广告没有的特性。其中，网络广告有一个特性是具有可链接性。可链接性就是指只要静态或者动态广告被上网者点击，就会进入到一个广告设计者希望点击者进入的页面或者希望上网者看到的信息。
　　欺骗性接触的网络广告就是以网络广告具有可链接性这个特性作为切入点，研究受众的心理，通过置于网页上的静态或动态广告的精心策划，欺骗受众点击广告图片的任意部位，达到打开链接网页的目的。
　　根据操作方法，欺骗性接触的网络广告属于点击式广告，即通过点击进入相关页面的网络广告。
　　二、 网络广告欺骗性接触的表现形式及图例
　　欺骗性接触的网络广告大多出现在门户网站的首页sidebar的位置，或者即时通讯工作的聊天界面，也有的在进入个人邮箱的进程中。
　　欺骗性接触的网络广告的表现方式一般是上网者经常接触的电脑界面、对话框、提示框形式等，并且有一个共性，就是右上角有关闭的“X”符号。此举的目的是利用网络受众反感弹出广告的心理，诱导受众点击关闭的“X”符号，实际上，无论受众点击图片的任何部位，图片仅仅是进入另一个链接网页的诱饵。
　　以下是笔者在网络上截取的一些具体欺骗性接触的网络广告。
　　三、 欺骗性接触形式网络广告产生的原因
　　1、 广告主体利益
　　网络广告的广告主一直以来就有一个烦恼，那就是网民往往乐于接受网络提供的免费的自己需要的资讯，而反感同时带来的广告宣传。广告主最关心的就是发布的广告的有效到达率，了解到达率的最直接方式即通过网络访问量统计。广告主固然希望能利用一切的方式吸引消费者或者潜在消费者打开链接广告，毕竟广撒网，总有收获。但是，用欺骗性接触方式的网络广告前期的访问量也许较高，但是一旦被受众识破了或者有过被欺骗的经验，会造成一定的反效果。
　　同时，作为媒体的网站，与传统媒体一样，支撑其正常运营的很大一部分经济来源就是广告费用。所以，网络方面对广告主提供的或者建议的广告形式的监管作用就相对较小甚至不起作用。
　　2、 打法律法规的擦边球
　　首先，对于网络广告的链接行为，《广告法》并没有对其进行明确的约束。一般的链接中，访问者从设链网站进入被链网站的网页，浏览的是被链网站，这样的链接不被认定为侵权。因此,广告创意策划者就打起了法律法规的擦边球,设计相应的欺骗性接触的网络广告形式,增加被链接网站的点击率。当然，也有做得较为规范的链接广告，例如IBM的网站，因链接而引起的进入其他网站的行为，均有提示框弹出告知上网者他将进入另外一个非IBM的网页，经过上网者的同意即进行，不然停止。可惜的是类似相对严谨的链接行为，在国内尚属少数。
　　其次，由于上网者根据自身需求，交纳上网费用、使用网络服务商提供的服务。并且对于广告主而言，正是因为上网者浏览网页而使网页的平面空间具有价值，可以投放广告。对于网站经营者来说，通过网站的访问人数、广告点击率来获得广告费等商业利益。
　　从一定程度上来说，上网者也是网络的消费者，所以笔者认为也可适用《消费者权益保护法》。《消费者权益保护法》第二章第八条规定“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利”。从这一点来看，如果欺骗性接触的网络广告是根据受众的习惯、通过广告设计的某一个部分去诱导上网者点击，上网者以为点击的仅仅是那一小部分（如关闭符号），事实上却是中了圈套，点击了链接广告并打开了意料之外的网页。这样的欺骗性质是违反了《消费者权益保护法》的，因为消费者（上网者）大多并不是在知悉该广告的真实情况下做出的操作。

　　3、 网络广告监管滞后
　　网络内部基本没有专门的广告管理机构，缺乏相关的广告管理制度，因此对广告管理基本处于无序状态。由于广告通过网站发布于网页上，内容更新快，网络服务上很难直接控制，无法对广告内容的合法真实可靠等进行有效的监控。
　　其次，尤其是链接性网络广告，广告主委托网站发布网络广告，仅仅发布的是一个具有链接功能的平面静态或动态广告，至于点击后链接的网页，被委托发布广告的网站没有能力进行监管，广告主可以在链接的网页上放置其想向受众宣传的资讯。
　　不过，本文所针对的欺骗性接触的网络广告这样的形式，笔者认为，被委托发布广告的网站有能力对其进行有效的监管与监督。
　　在网络广告的创新和形式的合理应用上，还有待更进一步探索和完善，必须平衡好网络受众、网站、商家（广告主）三方的利益，网络广告的持续发展才有望实现。
　　四、 欺骗性接触形式的网络广告的道德伦理思考
　　1、 欺骗性接触形式的网络广告“创新”在于欺骗受众
　　由于广告活动的本质属性是经济性，是对功利的一种追求。特别是在“注意力经济”时代，为了争夺更多的受众的注意力，有些广告主不顾伦理道德，挖空心思想尽一切办法，广告设计一味追求诱惑受众、吸引注意力上面，以达到提升广告的到达率、刺激消费的目标。
　　一般来说，想让受众点击广告图片打开链接广告，主要有这几种方法：一是广告以文字或图片的新奇吸引受众；二是强调商品或服务的利益点来吸引受众；三是以受众至上的原则设计投其所好的广告形式来吸引受众（如免费赠送等）；四是悬念式广告通过人的好奇心理来吸引受众。除此之外，如果能有更新的方法也许会带来意想不到的效果。欺骗性接触形式的网络广告的策划点就是：使用任何可能的方式，让受众点击广告图片，以求打开链接广告。
　　本文论述的欺骗性接触形式的网络广告，形式虽然新，但是不符合广告创意的道德伦理原则。欺骗性接触形式的网络广告不道德的以广告图片中的某部分设计讨巧，针对受众的一些习惯反射，使受众并非自愿或者不知情的点击广告，以求达到打开链接广告页面的目的。这种误导、欺骗、钻空子的手法，并不是从切实提升广告效果的方式上寻找有效途径，而是通过不正当的途径耍小聪明，摒弃受众的利益而不顾会让受众产生反心理效应。违背了良好的道德准则，这样的广告形式效果也许短期内能一定幅度地提升广告到达率，但是对提高广告的有效到达率、提升广告主的美誉度没有显著的效果，甚至会起到相反的效果，危害企业的品牌价值。
　　2、 网络广告的创新应符合社会道德伦理规范
　　道德伦理是关于社会公正、社会规范的哲学界定，广告作为社会的存在物，它必然也要接受有关社会公正法则的度量，并服从规范的要求，符合社会道德伦理的评价。
　　广告伦理是以广告利益要求构建起来的，广告利益要素的互动又使广告伦理关系错综复杂；同时，广告伦理作为一种道德文化，对广告业的健康发展也有很强的促进和制约作用，涉及了广告社会价值的实现与评价。
　　首先，要清楚广告主、经营者、上网者三者的一般关系。广告主与经营者或发布者关系一般会因为商业目的趋于和谐，因合作方式或许发生冲突，方式最能体现经营理念。广告包容着广告主的市场动机和投资回报欲望，更渗透了广告经营者的精神劳动成果。对于广告经营者，一方面要考虑广告主的利益，同时还要考虑受众（上网者）的消费心理、习惯等因素，因此在行为上往往会表现出一定的伦理矛盾。
　　其次，网站作为广告的发布者，对其所发布的广告应具有一定的责任，应做好“守门人”的角色，这种责任也是价值观与道德准则的体现。
　　总之，欲提高网络广告的有效到达率、达到推广宣传目标，不能一味的追求高点击率（甚至采取欺骗点击的形式），而应谨慎地权衡多方面利益，更多地考虑受众的心理，切实有效地进行网络广告的形式创新，才能更好的促使广告目标的实现。
　　五、 欺骗性接触形式的网络广告发展前景
　　本文所论述的欺骗性接触形式的网络广告发展前景已不被看好，不过目前仍然存在。
　　在中央提倡“八荣八耻”为主要内容的社会主义荣辱观的同时，众多网络经营者积极响应，倡议文明办网，唱响主旋律，褒扬高尚品德，积极营造追求真善美、抵制假恶丑的良好舆论氛围，主动承担起网站在社会主义荣辱观教育中的光荣责任。
　　2006年4月19日中国互联网协会发布了《文明上网自律公约》，公约内容为：自觉遵纪守法，倡导社会公德，促进绿色网络建设；提倡先进文化，摒弃消极颓废，促进网络文明健康；提倡自主创新，摒弃盗版剽窃，促进网络应用繁荣；提倡互相尊重，摒弃造谣诽谤，促进网络和谐共处；提倡诚实守信，摒弃弄虚作假，促进网络安全可信；提倡社会关爱，摒弃低俗沉迷，促进少年健康成长；提倡公平竞争，摒弃尔虞我诈，促进网络百花齐放；提倡人人受益，消除数字鸿沟，促进信息资源共享。
　　新浪网、搜狐网、网易网、TOM网、百度网、雅虎网等十四家网站，联合向全国互联网界发出了倡议，其中就包括坚持自我约束，实施行业自律这一项内容。具体内容是“建立、健全网站内部管理制度，规范信息制作、发布流程，强化监管、惩处机制；加强对网站从业人员的职业道德、网上公德教育，增强社会责任感，推动互联网行业健康发展。自觉接受管理，欢迎社会监督，开设举报电话、举报邮箱，建立全天候举报制度，对网民反映的问题认真整改，不断提高网络媒体的社会公信力，让社会信任，让家长放心，让广大网民文明上网”。
　　随后，笔者注意到TOM网站已经于2006年四月中下旬撤销了其网站进入免费邮箱进程中的欺骗性接触广告。可见，利用受众的习惯与心理反应，进行的欺骗性接触的网络广告确实与“文明办网”的原则不相符合，在现实中已经逐渐引起有关方面的注意并且已得到一定程度的整改。通过连续性观察，欺骗性接触的网络广告形式虽然仍有存在，但是均以偷偷摸摸的形象出现在非主流门户网站；或进行一定的修改，如平面设计中的“X”部分已取消链接，确实可关闭广告页面，让更多受众能够接受。
[参考文献]
　　①刘友林等编著.网络广告实务[M].中国广播电视出版社.2003.
　　②雷润琴著.传播法———解决信息不对称其相关问题的法律[M].北京大学出版社.2005.
　　③金光风.广告及其伦理问题探析[J].贵州财经学院学报.2000.
　　④周俊敏.广告的伦理思考[J].湖南商学院学报.2000.

　　(作者:广西大学文化与传播学院传播学2005级硕士研究生)